Il Natale, nella moda, non è una festa: è un’estetica. È quel momento dell’anno in cui i brand smettono di sussurrare e iniziano a luccicare. Tutto diventa più morbido, più rosso, più dorato, più nostalgico. Anche i marchi più minimal, improvvisamente, riscoprono il valore emotivo di una luce calda e di una famiglia (possibilmente molto elegante) riunita intorno a un albero perfetto. Da sempre il Natale è il pretesto per raccontare una storia: c’è chi lo fa con campagne che sembrano piccoli film d’autore, chi con immagini patinate di feste borghesi ideali, chi con un’ironia consapevole che strizza l’occhio al kitsch. Negli anni abbiamo visto famiglie improbabili vestite coordinate, salotti irreali, città innevate che nessuno ha mai davvero attraversato, e quel senso costante di “vorrei essere lì, anche solo per un giorno”. È il periodo in cui il lusso diventa più accessibile nel racconto, anche se non nel prezzo. Il cashmere sembra più caldo, il velluto più sensuale, le paillettes improvvisamente accettabili anche alle cinque del pomeriggio. Il Natale autorizza l’eccesso, ma solo se ben confezionato. Brillare sì, ma con gusto. Emozionare sì, ma in modo studiato. Negli ultimi anni, però, qualcosa è cambiato. Accanto alle campagne ultra nostalgiche, sono comparse narrazioni più intime, a volte persino disordinate: cene imperfette, look meno costruiti, una certa voglia di verità. Il Natale diventa meno aspirazionale e più umano, meno fiaba e più realtà, pur restando, ovviamente, un’operazione di stile. In fondo, il Natale nella moda è questo: un grande esercizio di storytelling collettivo. Un momento in cui tutti fingiamo che un cappotto possa cambiare l’umore, che un abito possa raccontare chi siamo, che una campagna possa farci sentire parte di qualcosa. Anche solo per una stagione. E poi passa. Ma lascia sempre voglia di un’altra luce accesa, di un tessuto morbido addosso e di un po’ di magia, possibilmente ben fotografata.