Fantasticando sulla vita del futuro, la me bambina immaginava una carriera nella moda, una famiglia perfetta e un patrimonio conquistato con (in questo preciso ordine) una linea di moda e famosi hotel cinque stelle, arredati con GUSTO grazie all’esperienza di architetto, lavoro che immaginavo di praticare nel tempo libero. Esageratamente ambiziosa, concentravo in tre professioni diverse la ricerca del senso estetico che già mi appassionava, non considerando i percorsi di studio che avrei dovuto eventualmente intraprendere per raggiungere quei sogni. Eppure nel 2025 l’imprenditrice/architetto/stilista sarebbe stata perfettamente integrata e attuale, trovando terreno fertile nella recente tendenza che coniuga moda e hotellerie, concetti collegati grazie alla rivalutazione del concetto di lusso da parte delle più grandi firme dello scenario internazionale. Non è difficile, infatti, sentir parlar oggi di brand moda che integrano una linea casa nella loro proposta, decorano i pop-up per gli eventi con arredamento loggato e in più larga scala aprono i loro personali hotel o catene alberghiere. Dall’Armani Hotel di Dubai con il suo minimalismo neutro al sofisticato Bvlgari Hotel di Milano, dall’opulenza di Palazzo Versace in Australia all’esclusivo chalet Loro Piana a Verbier in Svizzera, potrei citare numerosi esempi di brand che hanno conquistato negli anni un nuovo settore del lusso. Ma quale è il concetto dietro questa tendenza? L’obiettivo è molteplice e non necessariamente collegato alla pubblicità o all’extra guadagno che gli hotel di lusso garantirebbero. L’hotel rappresenta un’estensione fisica del brand, l’ideale del lusso fatto su misura e comunicato come esperienza, non solo come acquisto, un concetto commercializzabile come i prodotti ma vivibile e immersivo. L’idea è costruire uno spazio per convincere l’ospite di essere molto vicino al brand e legato al progetto tanto da poter accedere ad un ambiente privato costruito con una logica inclusiva ma allo stesso tempo elitaria. Soggiornare circondati da prodotti loggati acquisisce dunque un grande valore, crea fedeltà e appartenenza al brand ma anche sicurezza del proprio status, aspetti necessari nel settore lusso. Sappiamo bene come oggi l’apparenza sia un valore fondamentale e il concetto di hotellerie viene preso in considerazione anche per questo motivo. Il valore di una fotografia in un hotel di lusso può essere considerato per molti più alto del valore di un prodotto, divenendo di fatto per il brand la soluzione migliore per far parlare di sé. La me bambina non avrebbe sicuramente rinunciato ad una o più notti trascorse nelle lussuose camere di un hotel “moda”, assecondata dalla me di oggi, appassionata di tutto ciò che è bello. Solo in un secondo momento sarebbe subentrata la delusione di quando una gioia si dimostra effimera perché passeggera e, con saggezza, avrei preferito mostrare interesse per un brand famoso non pernottando nel suo hotel ma acquistando una borsa: valore più alto, una conquista per l’archivio e, se conservata in una teca di cristallo, immortale.