C’è stato un momento in cui aprire Instagram significava entrare nella vita di qualcuno o almeno nella versione che qualcuno sceglieva di raccontare. Oggi invece, nelle tante ore che dedichiamo ai social, attraversiamo una sequenza calibrata di sponsorizzazioni, codici sconto, adv integrate con naturalezza chirurgica e contenuti costruiti per performare, un insieme di elementi che ci fanno annoiare ma che allo stesso tempo ci impediscono il distacco visivo e in qualche modo ci tengono incollati allo schermo. I social nel 2026 sono ecosistemi pubblicitari sofisticati e l’influencer marketing è diventato una delle industrie più redditizie della comunicazione contemporanea. Le collaborazioni sono costanti, le sponsorizzazioni frequenti, le integrazioni di prodotto sempre più fluide. Eppure, per comprendere dove siamo arrivati, vale la pena ricordare da dove siamo partiti. I primi social, Instagram su tutti, erano una collezione di vite normali. Feed disordinati, selfie sovraesposti con i filtri di Retrica, cappuccini fotografati dall’alto, tramonti leggermente sgranati, foto in macchina con la luce sbagliata. Si pubblicava per il gusto di raccontare qualcosa, non per convertire o cavalcare un trend. Era un’estetica ingenua, spesso imperfetta ma autentica e in questo racconto spontaneo, fuori da valutazioni e performance, lo spettatore si sentiva coinvolto e interessato a farsi influenzare dalle vite dei suoi creator preferiti. I primi influencer con i loro feed perfetti sono ben presto diventati famosi, ogni contenuto è diventato vendibile e con la notorietà sono aumentate adv e sponsorizzazioni. Ma nel processo, qualcosa si è appiattito perché se ogni contenuto diventa un potenziale adv, se ogni racconto è finalizzato a vendere, l’attenzione si abbassa. Non siamo disinteressati alla pubblicità in sé, siamo disinteressati a sponsorizzazioni che non raccontano nulla di vero. La ripetizione costante di trend virali, balletti sincronizzati, skincare routine identiche e prodotti “mai più senza” crea un effetto paradossale: più contenuti consumiamo, meno ci restano. I social oggi producono soprattutto contenuti brevi, rapidi, studiati per generare dipendenza eppure, dentro questa dinamica, esiste un’altra corrente. Una parte di influencer, forse meno rumorosa, ma più solida, ha scelto di evolversi e ha capito che il valore più grande oggi risiede nella costruzione di un’identità coerente. Sono creator che hanno trasformato il proprio lavoro in racconto, che integrano le collaborazioni senza snaturarsi. Sono loro che probabilmente resteranno ed è interessante osservare come, rimarranno nel futuro prendendo ispirazione dal passato. Oggi i feed, seppur con un’estetica diversa, hanno più disordine visivo, più selfie, più dettagli personali, più frammenti di quotidianità, esattamente come dieci anni fa. Forse il futuro degli influencer non sarà determinato da chi segue meglio i trend virali o sponsorizza l’ennesimo prodotto “rivoluzionario” che noi comuni mortali probabilmente non compreremo mai. Sarà determinato da chi riesce a costruire un immaginario, a condividere un punto di vista, a raccontare qualcosa che resti. Perché alla fine, più che un codice sconto, cerchiamo una storia in cui riconoscerci e se proprio dobbiamo farci influenzare, almeno che sia da qualcuno che ogni tanto, tra un adv e l’altro, ci dica anche qualcosa di vero.
